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【20世紀のビジネスの天才】20人中、唯一の女性エスティ・ローダーの軌跡

2014/07/29
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1998年にタイムズ誌が発表した20世紀の影響力のあるビジネスの天才20人の中に選ばれた唯一の女性が誰かご存じでしょうか?化粧品メーカーを創業したエスティ・ローダーです。

彼女の名前がそのまま社名になったエスティローダーは日本でもおなじみのブランドですが、案外その創業者のことは知られていないのではないでしょうか。

家族の影響

後のエスティ・ローダーとなるジョゼフィン・エスター・メンツァー1906年、ニューヨーク市クイーンズ区コロナでメンツァー夫妻の子供として生まれました。母のローズはハンガリー系、父のマックスはハンガリー系ユダヤ人です。

もともと両親は娘を母方の叔母にちなんで「エスティ」と名付けるつもりでした。しかし、実際に出生書に書かれた名はエスターでした。エスティという名はアメリカにはめずらしいもので、誰もスペルがわからないだろうと母親が考え直したからです。

とはいえ、「エスティ」を家族はニックネームとして使い続けました。

ローダーが化粧品メーカーの創業者として成功をおさめることができたのは、家族の影響が大きかったといってよいでしょう。

母からは美容のこつについて教わりました。外出するときはいつも手袋を着用し、日差しを直接浴びないようにパラソルを持っていた母親から、幼い頃より太陽がいかに害をあたえるかを言い聞かされて育ったのです。

父が営んでいた金物店を幼いころから手伝ったおかげで、商才を身につけました。

とはいえ、一番影響をあたえたのは化学者であった叔父のジョン・ショッツでした。ショッツが経営するニューウェイラバトリーでは、クリーム、ローション、口紅、香水を販売していました。

父の金物店よりも叔父の事業のほうにローダーは興味を持ち、製品を作る叔父の姿を眺めるのが楽しみにするようになります。

叔父からは洗顔方法とフェイシャルマッサージも教わりました。高校を卒業したローダーは叔父の製品の販売をはじめました。

販売先は美容院、ビーチクラブ、リゾートでした。こんなエピソードが残っています。

ある日行きつけの美容師から肌を褒められ、秘訣を尋ねられました。叔父のクリームを持って再び美容院に姿を現すと、使い方をデモンストレーションします。感心した美容師は自分の店に商品を置いてくれるようになりました。

同じ相手と再婚、ビジネスパートナーに

1930年にジョセフ・ローター(後にローダーと改名)と結婚します。1933年に長男のレナードが生まれました。

この間、叔父の商品を販売するだけでなく、自分でも化粧品作りの実験をはじめるようになります。

自宅のキッチンで「少しでもヒマができれば、顔に塗るクリーム作りにいそしんだの。試作品のクリームを試すときほど生きているって感じたことはなかったわ」と後にローダーは語っています。

苦労の末に生み出した製品を販売するのもローダーにとって楽しいことでした。美容院にでかけては、髪の手入れを受けている女性に無料でクリームを試してもらいました。試供品の提供を受けた女性の多くが顧客になったのはいうまでもありません。

ときにはマンハッタンの高級マンションや大邸宅が建ち並ぶ5番街にでかけて、製品を試してもらうこともありました。 「製品をお客様の手に渡した時に、いい製品であれば、自ずといい製品だとわかるものよ」とローダーは語っています。

しかし、仕事と家庭の両立はうまくいかず1939年に離婚しています。若くして結婚したローダーは、「人生から何かが失われた」とも感じていたのです。しかしまもなく、自分が最高の男性と結婚していたのだと悟り、1942年にジョゼフと再婚に踏切ました。

1944年には次男のロナルドが生まれています。1982年にジョゼフが亡くなるまで二人は連れ添うことになります。

この再婚は、私生活の充実にとどまりませんでした。二人は仕事でも協力を開始します。夫のジョゼフは工場運営に乗り出し、製造と財務を担当、そしてローダーは販売とマーケティングを手がけます。

当初は幼い息子のレナードも使い走りをするような小規模なファミリー・ビジネスでした。

世界的な成功

転機が訪れたのは1948年、ニューヨークの高級百貨店チェーンのサックス・フィフス・アベニューに売り場を設けたことです。

大規模な広告キャンペーンを行うことができなかったローダーは、サックスの郵送リストを利用して、サンプルとプレゼントを郵送するというマーケティング戦略にでたのです。

ローダーの的確なアドバイスと高品質が高く評価され、多くの顧客獲得に成功します。

成功を決定づけたのは初めての香水となったバスオイル「ユース・デュー」です。フランス製の香水を耳の後ろに一滴たらすというのが従来の香水の使い方でしたが、香水よりも安いユース・デューはお風呂に入れて楽しむことができました。

販売を開始した1953年に50,000本を売り上げ、1984年までには1億5,000万本の販売本数を誇るヒット商品となります。これで勢いを得たエスティー・ローダーは、製品数を増やし、全米で製品を販売するようになります。

1960年にはロンドンのハロッズに初の海外店舗を開き、以後、着々と海外にも基盤を固めていきました。日本にも1967年から販売を開始し、1976年には日本法人を設立しています。

また、アラミス、クリニーク、オリジンズ、ボビイブラウン、マックなど、ブランド展開も積極的に行っています。2013年度の売り上げは100億ドル(約1兆円)を超えています。

ローダー自身は「アメリカ合衆国の国益や安全、または世界平和の推進、文化活動、その他の公的・個人的活動に対して特別の賞賛に値する努力や貢献を行った個人」に与えられる合衆国の最高の勲章である大統領自由勲章を受章するなど、数々の名誉に輝きました。

1972年に息子のレナードに社長の座を譲り会長に就任し、1980年代には経営から手を引き、2004年に97歳で亡くなっています。

成功の秘密

ローダーがこれほどの成功を収めることができたのはなぜでしょうか。

美容院で化粧品を売っていた19歳の時に、すてきなブラウスを着た顧客にどこで買ったのか聞いたときに、「買えっこないのに聞いてどうするの?」と言う言葉に傷ついたというエピソードがあります。

お金持ちになって二度とこのような屈辱を受けないと心に決めたハングリー精神が成功の原動力だったのでしょう。

効果的なマーケティングを考え出し、成功につなげていきます。セールスキャンペーンの創始者はローダーだと言われています。

クリームだけではなく、ギフトパッケージにはいった口紅を持ち歩いては配っていたこともあります。試供品が気に入った女性はクチコミが売り上げを伸ばしました。この方法をローダー自身は「テルアウーマン(女性に話そう)」戦略と呼んでいました。

次に、美しいモデルを使って製品のイメージをアップしました。

単に女優を選ぶのではなく、「美しい女性とは、つねに自然で健康的でつややかな肌を持っていなければなりません。健康とは肉体的健康と精神的健康の両方をいいます」との言葉を体現するような女性を選んでプロモーションを行ったのでした。

このような戦略を考え出せたのも製品を信じ、勤勉に販売努力を続けたからです。ローダー自身は次のような言葉を残しています。

「一日たりとも販売に携わらなかった日などありません。信じるものを売り込みます。懸命に売り込むのです」

【参考URL】http://diamond.jp/articles/-/4968?page=3
http://en.wikipedia.org/wiki/Est%C3%A9e_Lauder_%28businesswoman%29
http://en.wikipedia.org/wiki/Est%C3%A9e_Lauder_Companies
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%B5%E3%83%83%E3%82%AF%E3%82%B9%E3%83%BB%E3%83%95%E3%82%A3%E3%83%95%E3%82%B9%E3%83%BB%E3%82%A2%E3%83%99%E3%83%8B%E3%83%A5%E3%83%BC
http://www.cbsnews.com/news/cosmetics-mogul-estee-lauder-dies/
http://www.estee.co.jp/brands/esteelauder.html
http://www.financial-inspiration.com/Estee-Lauder-biography.html
http://www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/biography/Lauder.html
http://www.thebiographychannel.co.uk/biographies/estee-lauder.html
http://www.thebiographychannel.co.uk/biographies/estee-lauder.html

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